星巴克计划在美国增开数百家新店并扩大座位区，市场扩张空间巨大
【编者按】在咖啡赛道日益拥挤、消费者偏好快速演变的今天，星巴克却逆势而行，宣布了一项雄心勃勃的扩张与升级计划。它不仅没有盲目追随“免下车”咖啡的风潮，反而加倍押注实体咖啡馆的“第三空间”体验，计划在美国新增数百家门店，并为数千家现有门店增加座位容量。这一战略背后，是星巴克对“社区枢纽”价值的重新肯定，以及对午后时段、会员体系与运营效率的深度挖掘。从可定制的能量饮料，到新一代意式浓缩咖啡机，再到分层会员福利，星巴克正试图通过一系列组合拳，在巩固其文化象征地位的同时，刺激新一轮的增长。这不仅仅是一场门店的改造，更是一次品牌灵魂的焕新尝试。星巴克周四宣布，计划在全美开设数百家新门店，并在数千家现有门店增加座位容量。此举旨在强化其咖啡馆作为社区枢纽的战略定位，尽管消费者对免下车购咖啡的需求正在增长。该公司在纽约面向投资者的发布会上公布了这一计划。继去年9月宣布关闭数百家盈利能力较低的门店后，星巴克表示，目前预计今年将在美国新开多达175家咖啡店，并在2028年开设约400家。其计划包括建设成本降低20%的小型门店，这些门店仍提供舒适的座位、免下车服务和手机订单取货功能。董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔表示，星巴克最终认为在全美建设至少5000家新咖啡馆存在机遇，其中小型门店将占据很大一部分机会。他指出，在数千个地点，竞争对手一英里范围内都没有星巴克运营。星巴克正特别关注美国中部、南部和东北部地区进行门店开发。在某些方面，星巴克正在逆美国日益增长的免下车咖啡店趋势而行，例如Dutch Bros和7 Brew。去年9月，行业贸易组织美国国家咖啡协会发现，在过去一周外出购买咖啡的美国咖啡饮用者中，有59%使用了免下车服务，创历史新高。但尼科尔周四表示，在过去一个月里，超过60%的星巴克顾客是进店点单的，他认为让这些门店感觉充满活力和吸引力非常重要。“我们的咖啡馆是我们的差异化优势，”尼科尔说。“我们希望人们能走进我们的咖啡店。”星巴克表示，计划在今年秋季本财年结束前，为其美国咖啡馆增加25000个座位。这是正在进行中的升级改造过程的一部分，旨在使现有门店更加温馨和吸引人。这项每店成本约15万美元的改进工程在门店夜间关闭时进行，目前已在200家门店完成，预计到秋季将扩展到1000家。星巴克预计在2028年完成所有改造工作。该公司在美国约有10000家直营店。尼科尔表示，星巴克发现顾客在改造后的门店停留时间更长。于2024年加入星巴克以重振其低迷销售的尼科尔表示，公司的转型正在取得成效。星巴克一直在为门店增加员工和设备，以缩短服务时间，并让员工有更多时间与顾客互动。星巴克来年的重点之一是改善其午后业务，这部分业务表现弱于早晨。今年春天，公司计划推出一款使用专有绿咖啡提取物制成的可定制能量饮料。它还计划推出更多高蛋白、高纤维的便携小食，如扁平面包、白软干酪和蛋白质爆米花。公司还在安装旨在加快服务速度的设备。该公司表示，新一代意式浓缩咖啡机将使目前萃取浓缩咖啡所需的70秒时间减半，并将单次萃取容量翻倍至八份。这些机器将于2027年开始在美国门店推广。星巴克还预计其忠诚度计划的变更将促进销售。定于3月10日在美国和加拿大启动的三层计划将为绿星级、金星级和尊享级会员提供不同的福利。仅在美国，星巴克就有3550万活跃的忠诚度会员。公司表示，绿星级会员仍将每消费一美元获得一颗星星，星星可用于兑换食品和饮料。但他们将比以前更快地获得2美元的积分，并且每月获得一次免费饮品定制。消费更多的会员将获得更多额外福利。尊享级会员必须在12个月内获得2500颗星星，他们将有机会获得独家商品和参与独家活动，包括全额付费前往米兰和哥斯达黎加等咖啡主题目的地的旅行。本周早些时候，星巴克报告了其第一财季强于预期的销售额。该公司表示，在10月至12月期间，其全球和美国同店销售额均增长4%，这是其两年来在美国的最佳表现。预计在2026财年，其全球和美国同店销售额将增长3%。周四，该公司分享了其2028财年的业绩指引。它继续预计美国和全球同店销售额将增长3%或更多，并预计收入将增长5%。星巴克还预测每股收益在3.35美元至4美元之间。相比之下，其2025财年的调整后每股收益为2.13美元。
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