美国娃娃品牌迎来四十周年，美泰公司如何引领玩偶新时代？
【编者按】在数字浪潮席卷童年的今天，一个承载三代人记忆的玩偶品牌正站在命运的十字路口。美国女孩（American Girl）迎来40岁生日，却面临着销售额骤降三分之二的现实。从实体店的香草香气到虚拟世界的Roblox乐园，从135美元的经典娃娃到短视频平台的注意力争夺——这个曾用历史故事启蒙无数女孩的品牌，正在传统情怀与数字未来之间艰难跋涉。当iPad成为新一代的“玩具”，当通货膨胀让家庭消费更谨慎，这些精致娃娃能否在成人怀旧市场找到第二春？本文将带你走进纽约旗舰店时光胶囊般的场景，剖析一个 iconic 品牌在时代裂变中的挣扎与蜕变。
纽约洛克菲勒中心的美国女孩旗舰店，仿佛凝固在时光里。
空气中飘着淡淡的香草味。小女孩们抱着迷你衬衫和亮片鞋，在娃娃展柜间穿梭。闪烁的水晶吊灯下，品牌标志性的红色礼盒像博物馆藏品般整齐排列。娃娃沙龙里吹风机嗡嗡作响，楼下咖啡厅的粉色纸杯蛋糕端上桌时，娃娃们正端坐在迷你高脚椅上。
“这里有种永恒的感觉，”品牌母公司美泰的全球娃娃业务负责人杰米·西吉尔曼说。
然而幕后，美国女孩的生意早已今非昔比。
迎来40周年的美国女孩，正面临更现代的挑战：数字竞争、游戏方式变迁，以及逐渐老龄化、价格敏感度更高的客户群。
“这个周年庆对美国女孩乃至整个玩偶行业都是微妙时刻，”晨星分析师海梅·卡茨指出，”孩子们的游戏越来越数字化，而这个品牌一直在挣扎。”
约十年前巅峰时期，美国女孩年销售额超6亿美元。到2023年，已跌至约2亿美元——只剩过去的三分之一。
尽管规模较2010年代中期大幅收缩，该品牌最近却连续五个季度实现销售增长——成为美泰旗下少数稳定增长的业务之一。
“在暴跌60%的基础上增长，不意味着品牌回归，只说明它正在企稳，”卡茨告诉CNBC。
本月初，美泰公布第四季度营收17.7亿美元，因假日需求疲软及折扣压力导致利润缩水，未达华尔街预期。每股收益同样不及预期，公司对2026年的盈利预测也低于市场预估。
自2月10日财报发布以来，美泰股价下跌约19%，过去一年累计跌幅达20%。花旗和摩根大通均在财报后下调了其股票评级。
“今年大家都在盯着美泰……屏息等待，因为他们投入巨大却似乎难以带来丰厚利润，”卡茨坦言。
积重难返
早在疫情迫使美国女孩将门店从2019年的15家缩减至如今7家之前，这个品牌就已面临塔吉特”我们的世代”等平价替代品的激烈竞争。
一个标准的18英寸美国女孩娃娃起售价135美元（不含配件），而一套双层床配件可达250美元，沙滩巡洋单车更要275美元。
“这种高价曾向家长传递品质与 prestige 的信号，”《美国女孩女性》播客主创劳拉·特雷特说。但卡茨指出，在通胀敏感的环境下，这反而收窄了客户群。
“家长现在对非必需支出更挑剔了，”卡茨说，”（美国女孩的）价格对许多家庭来说显得高昂。”
整个玩具行业——包括孩之宝等竞争对手——都在苦苦思索如何吸引孩子，特别是在消费支出不稳和贸易环境波动的背景下。
“如今诱惑孩子的东西太多了，”西吉尔曼坦言，”竞争也更激烈。过去我们看到关税对玩具市场的影响，但我们会适应。”
对许多孩子而言，游戏已转向平板电脑、游戏订阅和短视频。
“”玩具”的定义已经改变，”卡茨说，”iPad或任天堂Switch直接与娃娃竞争。同样的非必需开支，有了更多争夺者。”
尽管有2023年《芭比》电影的光环效应，美泰的娃娃和学前品类过去三季仍持续下滑。最新季度全球娃娃销售下降7%，婴幼儿及学前板块暴跌17%。
美国女孩和费雪品牌的销售困境，促使激进投资者巴林顿资本在2024年推动美泰精简业务、提升回报，甚至考虑出售这些品牌。
“美国女孩在美泰财务版图中占比不大，”卡茨说，”但对投资者而言，问题不在于品牌是否受喜爱，而在于它是否具有战略必要性。它曾拖累利润。”
忠诚度变现
但在洛克菲勒中心店内，这些行业逆风显得遥远。
最近到访的丽莎·坎多斯基驻足凝视莫莉·麦金泰尔——这位二战时期的小英雄戴着圆框眼镜，穿着海军蓝菱形毛衣，辫子上系着红丝带——就像1990年圣诞节祖母放在树下的那个娃娃。
“这不只是个娃娃，”现年40岁的坎多斯基眼眶湿润，”我忽然意识到莫莉对童年时的我影响多深。她教会我即使世界可怕也要勇敢，即使渺小也能”尽己所能”。她塑造了今天的我。”
这种情感炼金术自1986年颠覆玩偶行业以来，一直定义着美国女孩。当时市场要么是模仿成人的时尚娃娃，要么是练习母性的婴儿娃娃。
最初的六个美国女孩角色——萨曼莎、柯尔斯顿、莫莉、费莉西蒂、艾迪和约瑟芬娜——都配有书籍，探讨童工、种族主义等鲜少向儿童提及的主题，所有娃娃都将少女时期本身视为成长阶段。
“美国女孩仍是许多人的道德指南针，”特雷特说，”我感动于今天的女孩仍在接收关于包容、友谊和度过艰难改变的积极信息。”
随着时间推移，美国女孩拓展到出版、电影和体验式零售，同时丰富角色多样性，如2026年”年度女孩”拉奎尔·雷耶斯——一位混血DJ兼动物救助者，帮助经营家族在堪萨斯城的冰棍店。
“品牌奇幻的严肃感成为差异化优势，培养了跨代忠诚，”民俗学家、《美国女孩选集》作者贾斯汀·奥尔洛夫斯基-施尼茨勒说。
看看娃娃医院就知道了：穿白大褂的”医生”分诊病人、配轮椅、做视力检查、上迷你石膏，服务着各个年龄段的娃娃主人。
“这就是人们回来的原因，”奥尔洛夫斯基-施尼茨勒说，”你买的不只是塑料和布料，而是在重温某个版本的自己。”
尽管娃娃永远停留在童年纯真中，她们最初的主人——现已长大——仍通过播客、表情包、角色扮演和同人小说回归美国女孩的世界。
有人把娃娃传给子女，有人为自己购买新的。
“把曾经伴你入睡的娃娃交给女儿，有种强大的力量，”奥尔洛夫斯基-施尼茨勒说，”而带着自己的娃娃重返青春岁月，同样令人慰藉。”
增长新基盘
美泰正努力将这种怀旧情怀转化为更广泛的销售增长。
所谓”成人儿童”——为自己购买玩具的成年人——已成为备受追捧的消费群体。据Circana市场研究公司数据，到2024年底，18岁以上成人的玩具支出已超过3-5岁儿童。2025年该群体继续推动行业增长。
美泰日益寻求通过出版、收藏品、娱乐和数字平台变现其知识产权。CEO尹农·克雷兹在采访和投资者会议中表示，手机游戏和互动平台是特别有前景的领域。
然而，”怀旧必须转化为可持续的收入和销售增长，”卡茨警告。过度依赖成人收藏家，品牌可能”与最初受众一同老去”；过度追逐数字趋势，则可能”稀释独特性”。
竞争对手也在做同样尝试。例如乐高持续推出面向成人的积木套装，如花卉、艺术品，以及基于《老友记》等千禧一代流行文化的收藏系列。
对美国女孩而言，40周年正是平衡儿童与成人粉丝的自然契机，西吉尔曼说。
品牌正在推出最初六个角色的现代版本，并出版首部面向成人的书籍，以萨曼莎·帕金顿为主角，背景设定在她成年后的1920年代。
同时，品牌通过当代”年度女孩”故事线，以及对YouTube、TikTok和Roblox平台”美国女孩世界”的投资，努力吸引下一代。
“怀旧是切入点，不是终点，”西吉尔曼说，”问题在于如何将这种情感资产延伸到新平台和新受众。”
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